Expertos de diferentes entornos relacionados con el mercado del arte manifiestan sus criterios y definiciones. Se reconoce: “Este es un concepto económico y artístico que designa al conjunto de agentes individuales e instituciones que se dedican a la explotación comercial del arte y que, como mercado, fija precios a los productos artísticos u obras de arte”. 

Existen reconocidísimos espacios internacionales que, entre otros, protagonizan, por ejemplo, actividades como las subastas de arte, realizadas habitualmente por casas especializadas, las cuales “fijan los precios por libre juego de oferta y demanda”.

Las galerías de arte y los marchantes —suerte de representantes del artista—, las ferias de arte, conectan al artista con el comprador, tanto privado como institucional, por múltiples vías. Es consabido, también, que el mecenazgo (patrocinio) es otra modalidad de intervenir económicamente en la producción artística. 

Muchos productores de artesanía, al escuchar la palabra mercadeo, se preguntarán qué es eso, por qué debemos conocerlo, pues son los expertos en la fabricación de sus productos y estos se han vendido con relativa facilidad, pero, últimamente, se han encontrado dificultades. 

Para la comprensión del mundo del mercadeo y clientes, el artesano debe conocer los pormenores de la obra y su entorno; la investigación avizora y garantiza —objetivamente—, la sana trayectoria del producto desde el taller hasta el sitio de venta. 

Algunas cuestiones básicas para el adecuado funcionamiento del mercado son: no exceso de intermediarios —pagan precios bajos—, constante renovación de diseño, y elevada calidad en sus productos, pues útiles y de buena calidad son los procurados.

Con lo antes enunciado se lograría satisfacer la línea de deseo del espectador (posible consumidor), público o definido cliente. Por ello, es esencial la eficiencia en la gestión para satisfacer, ante todo, al cliente a través de la venta del buen producto y, por ende, mejorar y ampliar las posibilidades de la empresa.

De entre los puntos de partida para obtener resultados satisfactorios, es de vital importancia elevar la calidad de vida del artesano y su familia: conservar las costumbres, tradiciones y valores de la comunidad. A raíz de estas premisas, se preservaría lo más auténtico de la arista cultural de la localidad y, con eso, la preservación identitaria. 

El mercadeo ayuda al productor, dentro de este proceso, proporcionándole las herramientas necesarias para conocer su mercado y diseñar estrategias enfocadas a la satisfacción de las necesidades del cliente. 

Donde se crea un bien material que colme necesidades del cliente (producto, objeto, pieza…), es válida la determinación del destino del producto, o sea, cómo se distribuye y llega al cliente; establecer cuánto cobrar por el producto (determinación del precio), y cómo comunicar existencia y calidades del producto o, lo que es lo mismo, promoción.

De ser atendidos y tratados a favor de la clientela estos momentos, cumpliría con el objetivo del mercadeo, donde tanto el comprador como el vendedor estarían conformes respecto al intercambio pues ambas partes crecen y se impulsan a la prosperidad.

Una aproximación a dicho modelo de mercadeo posibilita entender aún más el intercambio de valores entre comprador y vendedor, el uno y el otro aportan al proceso que define el destino favorable: el comprador aporta (dinero, crédito, trabajo, bienes) y el vendedor también (bienes, servicios, ideas). 

Toda empresa que desee incorporar el mercadeo dentro de su gestión debe desarrollar las siguientes actividades: conocer las características del mercado en el que se inserta la empresa —elementos del mercado (competencia, clientes, proveedores y distribuidores)—; conocer las estrategias que utilizan, junto a los factores que pueden afectar a cada uno de ellos; e identificar y evaluar impacto de factores legales, económicos, etc.

Merece apuntar que la empresa artesanal —incluyendo todas sus áreas— debe identificar actividades que la empresa realiza mejor o peor que la competencia. Así será posible definir las estrategias que la misma utilizará en el mercado.

Es decir, se trata de la definición de otros componentes imprescindibles para el desarrollo del proceso: objetivos de ventas, y con ellos, los resultados que se desean alcanzar en un período, aparejado a la selección de los clientes a los cuales se desea dirigir su oferta (a lo que se llama segmento meta). 

Influye en ello, también, el posicionamiento, el concepto que sobre su producto desea que se formen sus clientes; unido a esto, se diseñarán las estrategias de mercadeo para conseguir el posicionamiento deseado. 

Existen otros factores, estrategias de producto (marca, diseño, tamaño, empaque, características) y estrategias de distribución: venta directa, distribución e intermediación. 

Al igual que los puntos antes tratados, la comunicación (promoción, información, publicidad, relaciones públicas) y el precio (precios, comisiones, descuentos, forma de pago, crédito) deben ser definidos. De igual modo, se debe analizar la factibilidad del plan, calculando ingresos y egresos, y aplicar el plan de mercadeo que fue formulado por la empresa o taller.

Definitivamente, entonces, una vez que el artesano haya decidido a cuántos y a cuáles segmentos del mercado entrar (segmentos meta), debe decidir qué “posiciones” quiere ocupar en la de los clientes (posicionamiento). Ese es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor en relación a los productos de la competencia. 

La artesanía tiene muchas características y atributos que se combinan para formar una impresión total. Sin dudas, la decisión de posicionamiento que debe adoptar un productor a menudo significa seleccionar aquellas características o atributos que servirán de base y que se tengan que enfatizar y aquellas que hay que eliminar o que se les deba dejar de resaltar.

Esa decisión permitirá definir el posicionamiento, tras lo cual, el artesano deberá diseñar las estrategias de la mezcla de mercadeo apropiadas para que este posicionamiento deseado se haga realidad.