Invasor vuelve sobre la comunicación organizacional en Ciego de Ávila, esta vez para reflexionar sobre la construcción de las marcas comerciales por parte de los nuevos actores económicos
A juzgar por el rápido ascenso del número de mipymes en la provincia, ahora mismo hay cientos de avileños, socios, titulares, aspirantes, erigiendo las bases de su empresa, y con mucho qué pensar.
No por “pequeñas” llevan menos cabeza en esta etapa, sobre todo porque se ha puesto en juego un promedio de 2 millones 654 207.00 pesos en cada una de las 54 constituidas hasta abril de este año, como capital social.
Observando el listado, me urge volver sobre el tema de la comunicación organizacional, que ya tratamos en abril de 2021 para ilustrar el pobre desempeño comunicativo de empresas e instituciones estatales, y más tarde para reflexionar sobre la responsabilidad social de los negocios privados.
La elección de los nombres, que luego serán o poseerán marcas o denominaciones a registrar en la Oficina Cubana de la Propiedad Industrial (OCPI), es lo que llama mi atención.
Del total de 54, hay 10 empresas llamadas por los nombres o apellidos de sus fundadores, que bien pudiera ser un elemento distintivo en caso de algunos poco comunes, pero cuando se llaman “López y Martínez”, pareciera, por común, difícil que los clientes lo recuerden. Lo mismo sucede con los Dones y las Doñas, fórmula ampliamente utilizada con el surgimiento de las paladares y casas de renta en Cuba, y que se mantiene hasta hoy.
Seguimos mirando y otras 17 usan siglas o palabras compuestas. Escapan dos o tres creadas con ingenio, que se pueden leer como nuevas palabras y conservan el sentido, pero el resto es incluso difícil de pronunciar. ¿Te imaginas diciendo que fuiste a comer a RWK? ¿O que le compraste las ventanas de la casa a ALUMINCIEGO? Seguro que vas a terminar diciendo que comiste “en el restaurante de la esquina de”… O que le compraste a “esa gente que hace muebles y todo, que son de Bolivia”. Estos son nombres que me acabo de inventar, pero ilustran el asunto.
El nombre de una empresa es la pieza fundacional de su identidad, sobre la que luego se creará un logotipo o emblema, carteles o rótulos para identificar el local, las etiquetas de los productos, la promoción en redes sociales y medios de comunicación.
No tiene que coincidir con la marca comercial en todos los casos. Hay que aclarar que la empresa puede llamarse Finca Santa Martha, por ejemplo, y que su marca de mermeladas orgánicas se llame “La Yagruma”. Pero, sobre todo en el sector de los servicios, sí coincide, y ahí tiene más importancia.
La revista Forbes en español tiene una escueta entrada de 2015 que recomienda a los emprendedores en ascenso escoger un nombre “que se quede grabado fácilmente” y con personalidad. Fácil de pronunciar, para no caer en el olvido y que además suene musical. “Evita juegos de palabras con idiomas extranjeros, el español posee un léxico rico”. A esto deberíamos agregar que no tiene mucho sentido llamarse “Queen’s Palace” y luego vender tamales y cerdo asado.
Buscar originalidad también es un consejo útil para registrar con éxito el nombre comercial en la OCPI. Porque antes del proceso, se registra toda posible interferencia con marcas anteriores, y, por ejemplo, si ya un López o un Fernández registró una con su nombre en el país, no vas a poder hacerlo con la tuya.
La propia Oficina esclarece: “La función esencial de una marca es indicar un origen empresarial certero, es el medio de comunicación entre el empresario y el consumidor, diferenciando sus productos o servicios del resto de la competencia. La marca es el vehículo a través del cual se capta la atención del consumidor; cumpliendo, además, una función publicitaria y de garantía, al percibirse también como un indicador de calidad”.
Es en los comienzos donde pueden hacerse todos los cambios. Buscar en familia alternativas para distinguirse de la competencia, sobre todo cuando tenemos en cuenta que la mayoría de las nuevas mipymes avileñas se dedican a la gastronomía o la construcción. Si además tienen nombres parecidos…